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　　今天，數以百萬計的人在全球各地使用智能手機打車，在來回滑動幾次桌面之后，發現找不到黑白相間的 Uber 圖標了。取而代之的，是一個色彩鮮艷的幾何圖形，如果你是乘客，那么你看到的是圓形，如果你是司機，你看到的是六角形，里面都包含一個圓角矩形。在印度，這個圖標是青綠色，在美國，這個圖標則是低飽和度的藍綠色。但在世界的每個角落，新的 Uber 圖標都更加具有活力，更優雅，歡迎每一位使用 Uber 的乘客。

優步（Uber）新舊LOGO對比

　　檢查一下軟件更新，喜歡這個圖標嗎？

　　現在，Uber 的創始人兼 CEO Travis Kalanick 正在舊金山市區的總部大樓中來回踱步，等待著你的反饋。在遇到問題時，他喜歡這么做。為了更換圖標，他們已經工作了兩年。“我不知道會發生什么”，五天前，他這么對我說，“這可能需要用戶花點時間適應，但我相信他們會喜歡”。

優步（Uber）新LOGO

　　Uber ，交通物流業的獨角獸（指估值過十億美元的創業公司），估值已經超過了福特汽車公司和聯邦快遞公司。與以前的黑白，黑藍圖標，全新的圖標更年輕化，更具活力。Uber 希望把品牌變得更加“柔軟”，即更加平易近人。在 Uber 運營的 65 個國家和地區，都會收到獨特的配色，更現代化的標識。Uber 希望針對每個地區都有不同的配色，滿足不同文化的需求。

　　全新的 Uber 圖標的誕生，并非出自某一設計師之手，而是 Kalanick 和設計團隊集體智慧的結晶。這件事情從幾年前就開始了。

　　早在 2010 年，Uber 的創始人推出了第一個版本的應用程序，主打高端市場，讓有錢人能夠隨時隨地通過點擊幾下，就能打到奔馳寶馬。對于創始人 Kalanick 來說，黑白灰組成的中性風格 Uber 圖標代表了優雅高端，而且還很上檔次。在當時無疑滿足了高端人士的需求，也是 Uber 早期成功的原因。當然，由于被認定為無照駕駛，Uber 在很多國家也吃了官司。在那時，Uber 的估值還沒有今天夸張的 650 億美金，而對應中低端市場的 UBerX（人民優步）也尚未推出，更別提 UberCommute（拼車）和 UberPool 等更低端產品。“早期我們想做的是高端市場”，Kalanick 說，“這是我們的初衷，但現在情況變了”。

應用程序圖標新舊對比

　　今天，Uber 已經遍及全球 65 個國家，超過 400 個城市，在 Uber 6000 名員工中，有三分之二的人是最近一年內加入的。眾所周知，大多數創業公司的衰落——如黑莓，奔邁和 Twitter ，都是因為失去了對于核心業務的專注。當你的雇員們剛好坐滿一間會議室時，傳達你的想法是非常容易的——開個會即可。而當你的雇員已經上千人并且遍布世界各地時，傳達高層想法的難度就呈幾何級數增長。更何況，Uber 是一家既強調全球化，又強調本土化的公司，既要有全球化的視野，又要針對每一個不同地區做針對性的決策——孟買的市場和拉各斯的市場千差萬別。Uber 品牌的重新設計，像 Uber 生態的全體人員——雇員，用戶，司機展現出 Uber 強大的野心。

　　但是，還有一個問題，Kalanick 并不是專業的設計師。他是科班出身的工程師及野生企業家。但他拒絕了外包設計的選擇。這聽起來有點反常。大多數 CEO 會選擇雇傭專家去設計包含字體和配色在內的所有細節，或者直接外包出去。Kalanick 不這么做。過去的三年了，他一直與設計主管 Shalin Amin 還有其他成員待在一起，在一間小房間內探討設計思路，他們把這個房間稱為“戰略室”。為了這項計劃，他甚至開始學起了色彩搭配。“我對設計不是很懂，但我愿意花費心力去做好它，它很重要。”

左邊是乘客端的 app，右邊是司機端

　　當你意識到設計其實是一件主觀的事情時，Kalanick 堅持自行設計圖標就變得合情合理。“這其實經過了一段演化的過程，對于公司也對于創始人”，他說，“因為他們是一體的，公司的調性由創始人決定”。在 Uber 的早期，Kalanick 在外人眼中，是一個精力充沛，充滿叛逆精神，對抗舊秩序的一切事物——監管機構，的士市場和競爭對手們的形象。但這其實是媒體的夸張描寫。當你并沒有真正與一個人接觸，而僅僅從其他的媒介上看到他時，你就很容易產生誤會，而對于公司而言也是如此。 Kalanick 是一個典型的 40 多歲中年男子，蓬松而凌亂的頭發已經有了發白的跡象。希望重塑品牌形象，就像讓自己重新年輕起來。

從左至右：Shalin Amin，Mirtho Prepont，Roger Oddone，Travis Kalanick，Catherine Ray和Bryant Jow

　　對Amin來說，他從2012年春加入公司起就想重塑品牌。他今年37歲，是一個瘦高的設計師，戴著黑框眼鏡。而在此前的半年中，他就與開始與Kalanick共事，出于一個合同項目而重新設計那個打車應用。

　　在Amin看來，Uber的品牌問題是多方面的。首先公司有兩個logo，在Android端是一個盒子里放著“U”字，而在iOS端就是一個單獨的“U”。Uber文字商標中的字母又隔得太開，而且“U”字的左側有點冒尖，特別難看。更重要的是，那個大寫的“U”在商標中看起來很突兀。

　　alanick知道有問題，但他有更多更緊迫的事要做。當時Uber的業務分布不到20個城市，有50名員工，其中僅2人是設計師。但當年七月，公司發布了UberX。雖然UberCommute和UberPool這樣的業務在后面才開始，但公司在幾個月內就大變樣了。在2013年底，Uber決定是時候重新設計了。但他們找的設計公司要么理念很好執行很差，要么設計師無法理解Kalanick和Amin的想法。

　　事實上，他們兩自己也不明白想做成什么樣。他們意識到需要理解Uber不再是什么，現在是什么樣，以及未來會變成什么樣。與其他設計師一起，他們開始闡明新的品牌支柱，和提煉成簡單文字的公司原則。經過18個月的討論，他們定下了五個最能代表Uber愿景的詞：grounded（腳踏實地），populist（平民主義），inspiring（鼓舞人心），highly evolved（高度進化）和elevated（不斷提升）。

　　去年春，他們不再依靠外部設計師，因為那里公司已經有一個完整的設計團隊，而且對自己的想法很有自信。從Google跳槽來的設計師Roger Oddone專攻字體排版，他找到約200個新字體，用以取代logo上的文字。最后他將選擇縮小到2個：一個緊湊且呈塊狀；一個更厚重，但邊角圓潤。綜合兩者的優勢后，并對“E”作調整后，他給出了一個更具觀賞性的文字商標。

　　每一次設計都充滿了互撕，設計師要不斷調整細節追求完美，但這一次不是這樣。Amin說，設計評審只花了十分鐘，Kalanick也說“很不錯”。但新logo也帶來了一個問題：在新logo面前，舊的Uber品牌標識太low了，是時候重塑整個公司的品牌。

　　Uber的設計團隊在卡殼時，會到Amin的家中做客。去年6月，在畫出數百個品牌圖標，但沒一個令人滿意的時候，Amin讓團隊休息了一周。他告訴設計師，不是要畫圖標，而是要形成一個概念。每次有人畫出一個圖標，他都會問：它背后的故事是什么？后來團隊開始以Kalanick的一篇博文為出發點，文中認為Uber的文化是比特（bits）與原子（atoms）的結合。比特代表Uber軟件中不斷提升的機器效率，原子則代表人。

　　這一理念為設計團隊提供了框架。舊的品牌材元素存在感很弱，包括黑色，灰色，藍色和一些小的設計元素（點，線與網格），營銷人員就是用它們做廣告和推廣。比特和原子的理念讓設計團隊開始考慮新顏色，模式和圖像。他們還至少每周一次邀請Kalanick參與討論，整個過程可能持續四個小時。

　　隨著設計的進行，一些模式逐漸呈現出來。28歲的溝通設計師Catherine Ray在考慮各個主題時，從浴室的方形瓷磚中找到了靈感。網絡的形式正好適合比特與原子主題中的比特方面。于是她開始以這種想法為基礎，畫了些橢圓和線條，然后打印出了50份用于展示。Kalanick用紅色便簽紙貼在選中的方案上，她自己則用黃色標記出有疑問的。最終，他們共同選出了最能代表品牌的模式。

　　選擇合適的顏色要更加困難。現有的黑白藍色過于嚴肅，不適合萬圣節和情人節這樣的節日使用。Kalanick對此也十分認真，他會按自己獨特的偏好評估每個像素，每種顏色。Shalin表示，“我當時已經不想去理解他的偏好了。”

Catherine Ray從浴室獲得靈感

　　他們一度受困。因為Kalanick意識到他不可能控制一切。對于Uber來說，其品牌和業務已經遍布全球65個國家，如果要以這個居住在加州的白人CEO的顏色偏好為主設計形象標志，是行不通的。Amin表示：“我們實際上是為Travis設計商標！”在某一時刻，Amin意識到，若言這個團隊建立起一套其他設計師可以遵循的原則，那么設計的進程就會容易許多。也是這個時候，他們想到了要為世界各地不同地區不同風俗的人們設計不一樣顏色的品牌標志。

　　Ebi Atawodi是Uber尼日利亞首都拉各斯的總經理。她說，大約有2100萬人生活在這個交通條件可怕的城市，其中40%的人們擁有智能手機。Atawodi今年29歲，去年從當地一家電信運營商受聘加入Uber，負責拓展Uber在拉各斯的市場。Uber也許可以說是一個全球性的品牌了，但具體到某個地方，它就是一門門本土生意。如果要成功，Uber必須在全球各個城市建立起司機網絡，并且每一個城市的聯系都是獨特的。比如，在拉各斯，Uber乘客可以現金支付；在哥倫比亞，如果乘客喝醉了，他可以預約UberAngel來獲得代駕服務，司機會騎著自行車來接你。

　　一個品牌，對于消費者來說具有相當大的號召力。舉例來說，Atawodi可以利用它來創建本地的主題宣傳資料、司機手冊，以及用于宣傳擴展的廣告。Amin和他的團隊決定具體到每個市場地來設計品牌標志的顏色、模式和圖像，讓Uber的員工在進行本地宣傳時能夠掌握更多的主動權。

中國的色彩和圖案

　　得到某些城市、宗教、國家的情緒版（mood board，是指對要設計的產品以及相關主題方向的的色彩，圖片，影像或其他材料的收集，從而引起某些情緒反應，以此作為設計方向或者是形式的參考）后，設計師和Atawodi等當地工作人員交流過，讓他們幫助編輯情緒版。最后，他們選取了尼日利亞傳統建筑物喜歡的明亮顏色。最后的結果是，每一個城市都有一組特定的顏色。Atawodi表示，這樣每一個地方的工作都能創造出任何想要的、適合的宣傳材料了。而除此之前，他們還給出了5個全球通用的配色方案。

愛爾蘭的色彩和圖案

　　到了11月，團隊創造出最終的設計圖標——一枚在視覺上體現著他們理念的徽章，Kalanick對此很是滿意。但在最后一刻，他們還是放棄了這個創意，因為它看起來太像是印度國家銀行一個app了。設計團隊又重新開始戰斗。

墨西哥的色彩和圖案請

　　不到一個月的時間，他們有了一個最終的方案——有圖案的背景上有一個點綴。但是Kalanick仍然質疑它是否能夠勝任品牌標志，團隊擔心它過于極簡主義——看著它，用戶不會因此而聯想到Uber。他們決定繼續考量。

印度的色彩和圖案

　　11月最后一個星期，他們準備決定是否可以敲定最后方案，抑或是更換一個新的設計理念。某個人訂的印度料理，香味一直伴隨到他們在白板上把創意勾勒出來。一個叫Bryant Jow的年輕設計師畫出了5個盒子，并且每一個都有明顯的幾何特征。“我們曾經總把Uber想成是一個app，但事實上Uber已經變了。我們不再只是個app。”

　　Jow回到家繼續埋頭苦干，而白天勾勒出來的幾何圖形也越來越有生氣。當第二天，Jow把作品帶回辦公室時，所有人開始放下了鉛筆。就是它！這個設計，包含了Uber的代表性裝飾，以及高科技高科技公司的氣質，以不同形狀呈現出來，每一個形狀似乎都代表著不同的產品。在此之下，其模式、顏色都可以依照當地市場特征而變化。在圣誕節前夕，設計團隊基本完成了標志的最終設計。1月上旬，正在印度訪問的Kalanick給作品做了最后的改良。1月19日，設計團隊終于大功告成。

　　Uber新logo的誕生，歷時兩年半。