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(四)商標標志的創意與設計表現
　　商標標志的設計可歸納為二種形態，一是創意，二是表現。
1.設計創意
　　創意是一種突然產生的想法，由這種想法產生出來的形象概念，這是一個充滿智慧和具有挑戰的復雜的過程。有人認為標志設計很簡單，信手將文字、圖形拼湊就成其為標志，這種認識無疑是膚淺的。標志設計者必須具備各種文化知識和具有專業經驗，包含文學、美學、哲學、歷史、市場學、廣告與傳媒等各種學科，還要了解企業現狀、歷史和未來發展趨勢及消費群體、競爭對手等企業情報。一個優秀的標志作品可為企業帶來好運，增強傳播的自信心、競爭力。總之，設計要為企業解決問題，這是設計師必須明白的一個基本道理，否則什么創意都將是失敗的。
　　創意是標志設計的靈魂，如代表日本國家標志的“太陽”圓形標志，創意者運用了一個最簡單的元素，即幾何體中最常見的圓形，這個圖形元素簡單得連3歲小孩都可以勾畫出來，然而運用這個圓形來作為一個國家的標志，這并非是3歲小孩乃至一般人能想到的。從視覺傳達來講，紅色的圓運用在白色布上的日本國旗，具有強烈的視覺沖擊力，可以想象一下，懸掛在聯合國大樓的國旗中最搶眼的一定是日本國旗，該標志創造了傳播功能的神奇；從內涵上講，日為太陽，本為我，即我就是太陽，由此表達了一種深刻的內涵。可見，無論是國家、團體、企業還是品牌，標志的創意是形式和內涵的有機結合和高度概括，生動而明確。

2.設計表現
　　設計是由感性到理性，又由理性到思維，并由淺入深，又由深到簡這樣一個過程的活動形式。標志的表現形式有它自身的規律，有些形式很簡單（日本國徽標志是其中一例），有些標志很復雜，無論簡繁的形式都必須符合審美的規律。有人認為標志設計的造型基礎不重要，這是一種誤解。從事繪畫如油畫、雕塑的造型工作者造型的要求要高于平面設計，這點不錯，但他們并非能表達好標志或其他平面設計，因為各自的審美規律不同，設計語言各異。
　　我們談的標志表現形式更重要的還是結合創意定位的概念表現，行業不同，表現形式不同，文化偏重不同表現手法各異。標志設計的概念性很強,但又必須具有差異化和簡練化，做到這一點并非容易,如靳埭強先生設計的中國銀行，該標志給人的第一印象金融業,國際感和民族感,我相信設計者也是基于考慮這幾大因素后便產生了這個由中字與錢幣相結合的標志圖形，造型形式上強調方圓結合、正負平衡的美感圖形，從形式和內涵上達到了完美結合。在標志表現形式上有偏重國際化的,有偏重傳統文化的，有強調科技感的，有強調人文色彩的，雖然現代中國越來越強調對外交流，越來越重視國際化和國際共同的識別性，但這種偏重性并非會失去這種國際化交流，往往民族的東西更能國際化，要因事而異。為什么一個國家主辦世界性的運動會或國際交流會均不失強調本國民族性就是這個道理。

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