在近日舉辦的“廣告發展與廣告教育國際研討會暨美國廣告學會2009亞太會議”上，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民發表《重壓之下廣告無恙——2009中國廣告業發展趨勢分析》的主題演講，稱中國廣告市場率先回暖。
中國傳媒大學廣告學院院長黃升民
據悉，廣告發展與廣告教育國際研討會暨美國廣告學會2009亞太會議，由美國廣告學會、中國傳媒大學及中國商務廣告協會聯合舉辦，于2009年5月28-30日，在北京首都大酒店召開。此次研討會是經中國教育部批準，在中國境內召開的第一個大型國際廣告學術研討會，也是美國廣告學會有史以來第一次采用雙語的年會。
中國廣告市場率先回暖
雖然中國廣告市場受到沖擊，承受著巨大的下行風險，但最近以來的市場呈現出回暖跡象。
CTR媒體監測數據顯示，中國廣告市場自2008年12月起出現下滑，今年2創歷史新低，但2009年3月～5月出現明顯反彈，廣告市場整體上保持了上揚態勢。從區域市場來看，東北、西北分別以17.1%和15.5%同比增速領跑全國，華東、華南增長相對緩慢，只有西南地區出現負增長。四大傳統媒體均出現持續環比增長，戶外媒體4月份大幅上揚。
綜合分析宏觀經濟走向、中觀產業自我調整以及微觀層面企業主體行為，我們認為：中國廣告市場的回暖有其必然性，并具有較好的可持續性。
宏觀經濟層面，經濟基本面的好轉從根本上推動廣告市場回暖。
經濟普遍回暖及預期的強化，為作為前段產業的廣告業發展構筑了強有力的支撐。
首先，出口回暖。作為我國經濟增長引擎的出口，自去年9月以來受到全球需求萎縮影響而持續下滑，但2009年3～5月出口連續三個月的環比增長以及同比下降幅度收窄，傳達出經濟復蘇信號。
其次，被稱為“宏觀經濟晴雨表”的股市向上趨勢明顯。在歷史上歷次經濟衰退中，股市被公認為是領先于經濟復蘇的指標。我國上證指數在2009年2月2日突破2000點后，進入3月一路上揚，6月11日下午收盤于2,797.32點，未來短期內上行預期可以期待。
再次，消費保持健康的增長態勢。數據顯示，4月份社會零售品銷售總額為9343.2億元，同比增長14.8%，環比增長0.3%。消費市場的火熱為廣告市場注入了活力，通過對比分析社會零售品銷售與廣告市場的變動發現，自2008年12月開始，社會零售品銷售的變化與廣告投放變化表現出高度的統一，廣告業的發展對國家刺激內需的政策更加敏感，消費市場與廣告市場聯動效應更明顯。
據此推斷，國家接下來出臺擴大內需政策，可能會對廣告業的發展產生更加直接的正面影響。
數據來源：國家統計局、CTR
微觀層面上，廣告的作用在廣告主新的營銷理念中被重新審視。
中國傳媒大學廣告主研究所多年的調研發現，廣告主對不同營銷手段的資源配置呈現出新的調整跡象：廣告主營銷傳播的費用分配逐漸向終端推廣和公關傾斜。終端以實現最快速的促銷效果，日常公關活動維護并進一步提升營銷傳播效果，危機公關為企業進行有效營銷傳播保駕護航;而廣告的費用分配比例持續下調，其核心功能主要指向品牌建設，進而保證經銷商對企業的忠誠度。
從企業營銷的層面審視，廣告、終端推廣、公關三者相互契合開展作業，昭示著廣告內在功能的演變：促銷廣告、溝通廣告到關系營銷廣告。廣告主對廣告作用的重新審視，提升了廣告的戰略位置，從而為廣告的發展開拓了新的運作空間。
綜上，中國廣告市場在金融危機的壓力下，其增長的基本支撐面沒有收到嚴重的沖擊，并呈現自我調整的回暖跡象。但全球經濟衰退的現實依然存在，經濟發展的系統性風險并沒有完全消除，因此廣告行業發展的下行風險仍不可忽視。
事實上，廣告市場的健康和可持續發展在深層次上依賴于一些不可忽視的趨勢，這些趨勢為審視廣告市場的走向提供戰略前瞻的視角：
第一，需求由分化到重聚。市場需求包涵著“分與聚”的辯證統一，傳統營銷學派習慣使用“分”的視點來看待和解決問題，然而無限制和無休止的細分，除了考慮投入的營銷成本之外，還要考慮到這種細分市場的可得性和可操作性。
第二，廣告傳播功能的演進。在大眾消費市場階段，廣告的主要功能是宣傳、告知;而在日益分化的消費市場里，廣告的主要功能是制造差異,建構品牌;而面臨重新聚合的消費群體，廣告從刺激消費者的需要--產品促銷到到精神層面的品牌建構，繼而進長期的利益相關者的關系建立與維護。
第三，媒體溝通平臺化。隨著信息技術與網絡技術的進步，原來之于消費者的“圍攻轟炸”的“媒體組合”傳播方法被“尊重本體需求下的吸引”模式所替代，媒體由單向傳播工具變為資訊匯集平臺，交叉互動，實現“搜索”與“分享”的功能。媒體功能實現平臺化轉變，在數字化媒體溝通平臺之上，廣告產業實現與消費者共享、與廣告主共贏、廣告公司共謀。
一季度GDP等相關統計數據公布之后，高盛、摩根士丹利等研究機構紛紛上調對中國經濟增長的預期，甚至寄希望于中國將帶領全球經濟率先走出衰退的泥沼。在全球廣告市場譜表凋敝的背景之中，中國廣告業在中國比較獨特的經濟系統中提交了一份較好的答卷。因此，我們有理由對廣告產業領先2009年GDP“保八”目標，實現全年9%的增長率，保持樂觀的估計。
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