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　　探析“三個轉變”

　　中國動畫由“狂奔”轉為“慢跑”

　　在剛結束的2009年中國國際動漫節上，展出了120余部動畫片(含動畫電影)，其中80%以上是2008年動漫節上就已出現過的老面孔，而參展的動畫公司中，新成立的不足3%，其他97%以上都是老公司。與往年新企業(新產品)的高調亮相相比，本次展會中的動畫企業多以組團參展，低調而務實。

國產動畫片《神兵小將》

　　回顧過去的6年，全國涌現出了5000多家與動畫有關的企業(含機構)，在廣電總局備案的動畫片達2000部，但僅有《哪吒傳奇》、《三毛歷險記》、《小鯉魚歷險記》、《奧運福娃漫游記》、《神兵小將》、《喜羊羊與灰太狼》、《虹貓仗劍走天涯》、《快樂星貓》等20多部動畫片敲開了市場大門。 

　　市場規律造就了動畫業的發展軌跡，筆者認為，中國動畫從過去6年的急速發展進入了未來5年的慢跑期，今年杭州的中國國際動漫節的變化正可視為例證。

　　投資結構：由單一型向復合型轉變

　　“動畫不是一個人能玩得轉的。”一位具有多年從業經驗的動畫人如是說。

　　的確，動畫從工作室階段，發展到行業階段，再升級到產業階段，都不是一個人、一個企業能操控得了的。

　　在工作室階段，動畫公司的發起人多為導演、設計師、畫家、藝術家等專業領域的人才。這種公司的核心就是一個人，這個人身兼數職，是總經理，也是總導演、總編劇，還是制片人、投資人。但個人投資終歸有限，一分鐘近5000元(二維)的制作成本很快能讓這個人的投資如泥牛入海。無奈之下，動畫公司走上了漫長的融資道路。

　　實際上，在政府沒有出臺相關扶持政策之前，只有很少的動畫公司能夠獲得其他行業的投資，大部分動畫公司(動畫工作室)靠外加工來維持生計。自2003年十部委聯合發文扶持動漫行業以來，各地紛紛興建動漫基地，才吸引了相當一批資金實力雄厚的地產商介入。

　　地產商投資解決了中國動畫的資金問題，但遠遠沒有解決中國動畫的市場問題。經過了6年的發展，出現了“有入口無出口”的尷尬局面，很多地產投資商因此而產生動搖。

　　要想改變這種尷尬局面，則必須請“出口”下游企業來參與“游戲”，即請動畫業相鄰行業參與動畫產業的運營，包括投資。這一點，中國動畫界已經開始實踐了，比如河南新華書店集團投資河南天樂動畫公司，制作了104集三維動畫片《獨腳樂園》；廣州天貝玩具公司出資與浙江中南卡通公司一起制作39集動畫片《勁爆戰士》；以音像發行見長的廣州藝洲人文化傳播有限公司也開始涉足動畫原創；很多服裝企業也試圖以本企業的標識(圖案)來進軍原創動畫等等。

　　這些資金的進入，不僅解決了動畫公司的一部分資金難題，更關鍵的是，也帶來了本行業的流行元素，在創作前期就豐富了動畫作品的內容，滿足了市場開發的需求，為動畫片誕生后的產品開發與銷售提供了便利。

　　創作方向：由藝術價值向市場價值轉變

　　關注動漫的人可能會發現，很多高校的動畫專業都被列入藝術專業范疇。作為一個專業，在傳統認識中，動畫的根本屬性是藝術屬性，但作為一個行業，其屬性要求則必須是藝術屬性與市場屬性并重。

　　行業的成長離不開企業的盈利，產業升級離不開足夠多的產品，這要求動畫片要想盡一切辦法“變”出更多、更好、更有趣、更有意義的衍生產品，多渠道實現自身的市場價值。

　　不過，強調動畫片的市場價值并不是否認動畫片的藝術價值，后者仍然是動畫片的核心和靈魂。像《星際飆車王》、《戰龍四驅》、《戰斗王》、《火力少年王》這些玩具商投資制作的純商業動畫片，事實證明它們缺乏足夠持久的生命力。

　　中國動畫要上升為一個產業，藝術屬性還需向產品屬性轉變。原因在于，動畫產業化發展要求動畫片必須做成產品(含主題公園)進行流通，并在流通中完成增值和盈利。某種程度上說，一部動畫片若不能成為廣大受眾喜愛的產品，很難說它具有什么非凡的藝術價值。

　　所以，純藝術性的動畫片與純商業性的動畫片都不是動畫業發展的最終歸宿，真正優秀的動畫片是充滿商業價值的藝術，也是富有藝術價值的商品。

　　目前，中國動畫生產需要的市場價值比重略大于藝術價值，各動畫企業如何針對不同的動畫作品進行不同程度的價值轉變，成為當前急需解決的問題。

　　商業模式：由“自由創作”向“精準定位”和“產品先行”轉變

　　我們通常所知的中國動畫創作模式是：自由創意—選題調研—制作動畫—發行節目—衍生授權。在這個模式中，如果到授權環節才發現前面沒有做好，則為時晚矣。

　　于是，很多人開始研究歐美和日韓的動畫創作模式。歐美模式是典型的“精準定位”模式，即進行充分的選題調查后，再選擇合適的劇本進行細致的動畫創作，然后斥巨資將其打造成一個品牌，通過各種品牌授權來回收成本。日韓模式是典型的“產品先行”模式，即先將創意變成產品，進行試銷，如果效果良好，再拍成動畫，較為典型的是日本的“形象創意—漫畫創作—漫畫連載—單行本發行—動畫制作—動畫授權”模式，可謂是在穩妥中賺錢。

　　“精準定位”是一種“正向創作”思路，它從創意開始，深入調研、完善劇本、精良制作、巨資打造。那么，如何做到精準定位？這涉及到動畫產品的很多問題，比如目標受眾多大年齡？男性多還是女性多？核心消費層多大年齡？授權到的哪些行業能直接感知到商機的存在？哪些衍生產品直接貼牌就可實現？哪些需要工業化功能設計？……

　　這種創作模式的風險在于，很多動畫公司并沒有直接從事衍生產品銷售的經驗，不能將產品的流行元素充分納入動畫創意工作中。雖然動畫公司也常做一些精準定位方面的努力，比如將新設計的人物造型拿到小孩中間去調研，將樣片播放給小朋友觀看等，但這種調研得到的信息有真象，也有假象，尤其是給孩子送些小禮品后，假象的成份更大一些。

　　筆者認為，所有的調研只是分析和預測，只有讓他們(被調研者)真正掏錢購買時，才能看出產品與創意的優劣。這為動畫創意咨詢與顧問機構提供了機會，很多諳熟動畫衍生產品銷售的精英們有了更大的舞臺。

　　“產品先行”是一種“逆向創作”思路，它先用低成本的辦法將創意在目標受眾中傳播，得到受眾的認可后，再進行動畫片的創作。動畫片創作的目的是給這個品牌“加碼”，進一步擴大傳播力度，為衍生產品深度開發創造條件。漫畫是“產品先行”的一個主要工具，因為漫畫與動畫都具有一定故事情節，如果漫畫連載成功，動畫一般都能取得成功，原因在于動畫不僅體現了漫畫的故事情節，而且加入了視聽欣賞功能，光盤便攜與播放便利也是其區別于漫畫的一大優勢。

　　“產品先行”創作模式的風險在于，動畫制作水平能否跟上漫畫水平和產品需求？如果動畫片表現效果比漫畫差，很多既有讀者便失去信心。較為典型的案例是動畫片《淘氣包馬小跳》及其抓幀圖書，在沒有動畫片之前，馬小跳在小孩子的想象中是活靈活現、無比頑皮、超級可愛的，而且這種感覺在每個人的腦海中又都不同；同名動畫片播映后，未見任何大的市場反應，如同一杯白開水，這顯然不符合巨資創作同名動畫片的初衷。

　　總之，慢跑期以“價值、運作、創意、創新、務實、質量”為關鍵詞，將逐步完成行業成長和產業升級，具體體現在：跨行業的資源整合、市場整合、創意整合、運營整合。動畫業將不再僅僅局限于影視行業，而是從創意和投資階段就引入出版業(含音像出版)、玩具業、食品業、化妝品業、飲品業及其他行業；動畫片的運作也不再局限于電視發行，而要把動畫片變成更廣闊的產品，去實現資金流回收，實現盈利。