簡(jiǎn)介  　　網(wǎng)游“軟文化”的輪廓日益清晰鞏固，不僅使游戲產(chǎn)業(yè)從中受益，也發(fā)散帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。追求眼球經(jīng)濟(jì)的洪流中，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，標(biāo)榜流行前線的網(wǎng)游行業(yè)自然也不能免俗，大筆宣傳費(fèi)用的支出無可避免。包裝手段，以及利用明星代言的宣傳模式已經(jīng)基本成型，因此，網(wǎng)絡(luò)游戲要在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天搶占更多的市場(chǎng)份額，越來越多的文化營(yíng)銷戰(zhàn)會(huì)是將來各個(gè)網(wǎng)游商競(jìng)爭(zhēng)的主要手段！---編輯：Smoyu

　　網(wǎng)游文化背后的是與非

　　不久前各大游戲門戶網(wǎng)站以“網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)文化在哪？”為標(biāo)題，展開了形式不同的專題活動(dòng)。網(wǎng)友積極響應(yīng)參與討論的同時(shí)，也反映出聲音矛頭基本都在指責(zé)網(wǎng)游行業(yè)毫無文化可言。列舉了包括“惡意PK”和“枯燥練級(jí)”在內(nèi)的諸多不和諧現(xiàn)象。試問，以上各項(xiàng)“罪名”本身與文化的契合度頗高，屬于個(gè)體玩家自主行為的集合范疇，不正是中華文明傳承數(shù)千年，“江湖味”十足的武俠情結(jié)么？

　　對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士也均持有不同觀點(diǎn)。認(rèn)為部分以偏概全的片面說辭，實(shí)際是在以陳舊的老眼光看待曾經(jīng)那個(gè)產(chǎn)品稀缺，法規(guī)不健全，一度被嚴(yán)重“妖魔化”的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)。早在2004年由版署牽頭的第一屆游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)正式召開，預(yù)示網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)向大眾文化邁進(jìn)了一大步。并且隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)機(jī)制同步進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。目前一線網(wǎng)游產(chǎn)品皆是來源現(xiàn)實(shí)，高于現(xiàn)實(shí)的視聽化藝術(shù)品。從音樂舞蹈類網(wǎng)游《勁舞團(tuán)》走出的“非主流”文化，凸現(xiàn)了新新人類的內(nèi)心吶喊，借由一款游戲而名聲大噪，化身曝光率最高的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，就是網(wǎng)游“軟文化”執(zhí)行力的最好證明。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲是一種時(shí)尚消費(fèi)品

　　網(wǎng)絡(luò)游戲是一種依靠販賣游戲時(shí)間的消費(fèi)品，又被稱為第九大藝術(shù)，在于其采用了互聯(lián)網(wǎng)廣泛的交流媒介，實(shí)現(xiàn)彼此精神世界的交匯融合。玩家族群可以通過線上游戲的過程，扮演虛擬的另一個(gè)“自己”，獲得不斷累積成功的爽快感。盡管社會(huì)輿論對(duì)待網(wǎng)游的態(tài)度褒貶不一，但無可否認(rèn)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過歷時(shí)10年的演變發(fā)展，逐漸形成了特有的網(wǎng)游文化現(xiàn)象，包括派生出“宅男”、“網(wǎng)癮”等平日茶余飯后的各色談資。

　　根據(jù)CNNIC最新調(diào)查稱，本土網(wǎng)游玩家數(shù)量突破5500萬，付費(fèi)用戶達(dá)80%以上，整體呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一方面，最早的“骨灰級(jí)”玩家已經(jīng)步入社會(huì)工作，成為上班族的他們有足夠充沛的金錢來進(jìn)行娛樂消費(fèi)，近來受金融危機(jī)影響，網(wǎng)游低廉的性價(jià)比便占據(jù)了上風(fēng)；另一方面，學(xué)生群體大多抱有獵奇心理，喜歡嘗試新鮮事物，網(wǎng)游成了體驗(yàn)社會(huì)、緩解壓力的主要途徑。面對(duì)網(wǎng)游市場(chǎng)如此大面積的推廣與普及，影響甚至改變了國(guó)內(nèi)年輕人的休閑方式，取代了原有傳統(tǒng)娛樂項(xiàng)目，成為流行風(fēng)向標(biāo)的代名詞。

　　網(wǎng)游“軟文化”的輪廓日益清晰鞏固，不僅使游戲產(chǎn)業(yè)從中受益，也發(fā)散帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。基于網(wǎng)游玩家的龐大基數(shù)與其他產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)行為產(chǎn)生交互效應(yīng)，去年其他領(lǐng)域的廠商不約而同的加大了游戲周邊市場(chǎng)產(chǎn)品的投放量。根據(jù)《2008年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，以經(jīng)典網(wǎng)游文化為概念的主題商品和周邊服務(wù)，直接刺激了包括電信、IT、出版和媒體行業(yè)在內(nèi)的大幅度增長(zhǎng)，實(shí)際相關(guān)收入已趨近500億。

　　網(wǎng)游需要一種內(nèi)在的“軟文化”

　　網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆趧?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就像拍電影。而一部電影賣座必須對(duì)觀眾有吸引力，促使消費(fèi)者心甘情愿的掏錢去電影院“瀟灑走一遭”。同理，游戲產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)也需要有不一樣的賣點(diǎn)，讓目標(biāo)客戶在主觀意識(shí)上認(rèn)同游戲的人文理念，在廠商打造的統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行線上活動(dòng)。況且忠實(shí)的用戶黏附度不可能完全依賴“免費(fèi)模式”完成大廈獨(dú)支，長(zhǎng)期的循環(huán)收益在于培養(yǎng)玩家自我規(guī)律的驅(qū)使動(dòng)力，工會(huì)族群階級(jí)的精神控制，也因此成為系統(tǒng)設(shè)定的重要組成部分。換言之，在玩家還沒有正式進(jìn)入游戲之前，“同時(shí)在線率”可以攀爬到的峰值，其實(shí)就已經(jīng)被注定。

　　也許這個(gè)觀點(diǎn)在5年之前還得不到大多數(shù)人的認(rèn)同，但是事實(shí)告訴我們，2D時(shí)代類似《傳奇》單打獨(dú)斗的所向披靡已經(jīng)一去不返，一方面現(xiàn)如今網(wǎng)游產(chǎn)品層出不同，昔日韓國(guó)網(wǎng)游沉淀兩年后卷土重來，《永恒之塔》等頂尖作品已顯露出超越《魔獸世界》統(tǒng)治的鋒芒威勢(shì)；另一方面面對(duì)泛濫成災(zāi)的同質(zhì)化程度，縱使09年國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游開始大規(guī)模挺立崛起，卻墮入改編與模仿的惡性循環(huán)，無力破繭的尷尬境地?！耙恢Κ?dú)秀不是真，百家齊鳴才是春”，強(qiáng)化集團(tuán)產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力勢(shì)在必行。任何游戲商的對(duì)手都是自己，力爭(zhēng)上游，不進(jìn)則退。

　　當(dāng)然，超越自己的方式有很多。就網(wǎng)游產(chǎn)品而言，或者提升內(nèi)部實(shí)力，包括研發(fā)物理引擎，構(gòu)架劇情腳本等；或者尋求外部支持，例如盛大實(shí)施“開放平臺(tái)戰(zhàn)略”，同業(yè)、跨業(yè)縱貫連橫的思維轉(zhuǎn)變，09年先后牽手聯(lián)眾、金山、暴雨、網(wǎng)龍、藍(lán)港在線等研發(fā)型廠商。但是，外部硬件不斷加強(qiáng)的同時(shí)，廠商是否忽略了作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的玩家群體，他們內(nèi)心深處的第一印象，以及伴隨游戲成長(zhǎng)的點(diǎn)滴感受？甚至是拋棄了游戲線上無形的“軟文化”？更多的時(shí)候，玩家需要的不是GM冰冷的公告，不是NPC呆板的臉孔，更不是客服不變的對(duì)白，而是一種精神層次的單純快樂享受，哪怕是偶爾一點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的驚喜刺激。

　　當(dāng)然，任何事物提升內(nèi)在修養(yǎng)都是一個(gè)長(zhǎng)期艱苦累積的過程，絕非一日之功。對(duì)于網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展，基數(shù)增大所顯現(xiàn)出研發(fā)力量不足導(dǎo)致后續(xù)銜接乏力，游戲商疲于為填充新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)尚且不暇，更沒有余力去做錦上添花的額外之舉。這種自欺的一葉障目成為網(wǎng)游行業(yè)浮躁心態(tài)的借口。而如何聚攏玩家人氣，尤其新游測(cè)試階段的爆發(fā)力，則成為擺在營(yíng)銷環(huán)節(jié)難以攻克的命題。

　　明星代言是一種行而有效的投機(jī)

　　追求眼球經(jīng)濟(jì)的洪流中，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，標(biāo)榜流行前線的網(wǎng)游行業(yè)自然也不能免俗，大筆宣傳費(fèi)用的支出無可避免。況且市面上無論高檔貨，還是地?cái)傌?，都在沿用“名?名氣=成功”的營(yíng)銷公式。畢竟打著“明星牌”為產(chǎn)品美言增色的口碑營(yíng)銷策略大行其道，同老王賣瓜自賣自夸所產(chǎn)生的效果有著天壤之別。

　　根據(jù)調(diào)查，網(wǎng)游目標(biāo)市場(chǎng)70%的玩家為男性，年齡在16~30歲之間，所以一線網(wǎng)游宣傳推廣的常規(guī)作法，都是啟用當(dāng)紅明星來?yè)?dān)任游戲的代言人，并且女性藝人居多。利用知名熒幕形象或是廣告模特來出演宣傳片的內(nèi)容，以及定期舉辦玩家見面會(huì)等。而且隨著雙方合作的加深，代言人的作用也取得了質(zhì)的飛躍，像是任賢齊代言完美時(shí)空的《誅仙》，并創(chuàng)作同名主題歌曲發(fā)行，加強(qiáng)滲透了游戲在普羅大眾面前的辨識(shí)度。

　　從05年潘瑋柏觸電天聯(lián)世紀(jì)《街頭籃球》，到09年周星弛聯(lián)訣網(wǎng)龍《開心OL》、劉謙拿完美時(shí)空《神鬼傳奇》變“魔術(shù)”，包括天王周杰倫、演將胡軍、名嘴黃健翔，甚至是王寶強(qiáng)因主演《士兵突擊》而助陣《戰(zhàn)火突擊》……明星代言網(wǎng)游所涉及文化業(yè)界膾炙人口的名角兒，可謂不一而足，截至2009年第一季度已經(jīng)有80余位大牌粉墨登場(chǎng)。

　　最近又爆料“艷照門”女主角阿嬌復(fù)出將擔(dān)任九城09年最新游戲《FIFA Online2》的代言人。一石擊起千層浪，不僅盤踞了各大游戲門戶的頭版頭條，甚至連科技、體育、娛樂的相關(guān)頻道也表現(xiàn)出濃厚興趣，紛紛進(jìn)行跟蹤報(bào)道，如此高規(guī)格的禮遇在目前中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)還是頭一糟。

　　另一方面，玩家群體霧里看花，彼此態(tài)度也不盡相同。多數(shù)網(wǎng)友一致認(rèn)為不選大牌多球星，而選阿嬌只能是九城的炒作無疑，阿嬌除曾參演過《功夫足球》外，實(shí)際對(duì)足球領(lǐng)域一竅不通，與《FIFA Online2》的內(nèi)容主題更是南轅北轍；部分網(wǎng)友呼吁阿嬌能夠堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)過去，玩家應(yīng)該給她一次重新站起來的機(jī)會(huì)；也有快人快語(yǔ)點(diǎn)評(píng)，誰(shuí)代言都不重要，此舉只是九城耍的小伎倆，為了分散國(guó)服《巫妖王之怒》遲遲不開放帶來的負(fù)面焦點(diǎn)。

　　網(wǎng)游廠商之所以取用這種投機(jī)哲學(xué)，行而有效也好，無可奈何也罷。究其原委，莫過有二。

　　一是網(wǎng)絡(luò)游戲雖然擁有大批玩家用戶，但在現(xiàn)實(shí)生活中無論知名度，或者社會(huì)地位仍然相對(duì)低下。用大腕明星來?yè)?dān)任代言人，就是利用明星的知名度來拉抬游戲的名氣。另外，明星粉絲與玩家群體交互疊加所帶來的隱形收益，對(duì)于一個(gè)游戲的運(yùn)營(yíng)狀況來說，明星代言助陣不是萬能的，但如果沒有又是萬萬不能的，著實(shí)稱的上是繼“免費(fèi)制度”之后的又一重大創(chuàng)新。

　　二是廣電總局禁止傳統(tǒng)媒體制作或傳播網(wǎng)游產(chǎn)品廣告，成為網(wǎng)游宣傳的一大壁壘。至于去年九城變相在央視所做的公益廣告，也未能實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期。所以對(duì)于游戲產(chǎn)品的宣傳，大多只能局限在網(wǎng)絡(luò)媒體資源中。但是盛大、九城、等依靠游戲代理起家的廠商，較騰訊、網(wǎng)易、搜狐等本身?yè)碛衅煜驴芍渚W(wǎng)站，在輿論攻堅(jiān)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)上矮了很大一截。于是，為了扭轉(zhuǎn)這種輸在起跑線的不利局面，除廠商資訊外，只能依靠八卦、代言等軟文化手段，搏取為數(shù)不多的推薦資源。

　　本次九城為新游造勢(shì)，不管各種猜測(cè)如何沸沸揚(yáng)揚(yáng)，犀利、準(zhǔn)確、爆炸的敏感話題，輕易調(diào)動(dòng)了媒體咽喉的口舌，達(dá)到《FIFA Online2》還未測(cè)試便已名聲在外的效果。只能說朱俊等人果真棋高一招，也無怪乎業(yè)內(nèi)外共同感嘆：如今的“網(wǎng)游圈”越來越像“第二個(gè)娛樂圈”。

　　但是也有業(yè)內(nèi)人士指出阿嬌或代言《FIFA Online2》的做法欠妥。如果新游戲宣傳一味追求曝光度，選擇非議較多的明星，增加了不必要的社會(huì)輿論壓力，以及不可操控的變化因素，將冒比較大的風(fēng)險(xiǎn)。初期可能關(guān)注者眾多，但最終可能產(chǎn)生反效果，與游戲方向不兼容，導(dǎo)致完全無法引發(fā)玩家共鳴，甚至造成原本黏度用戶的抵觸心理。

　　因?yàn)槊餍且浜嫌螒虮容^困難，廠商尋找的理想代言目標(biāo)轉(zhuǎn)向也開始出現(xiàn)分化。大部分廠商選擇真正的偶像明星，如周杰倫、蔡依林等具有明顯時(shí)代特征的號(hào)召力，而代言費(fèi)用也呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)；另一部分廠商選擇比較小牌的新人如“蒼天歌”、“后舍男生”等，他們價(jià)位較低、配合度也高，甚至直接以玩家群體為范疇舉辦“美女選秀”活動(dòng)，對(duì)游戲公司來說反而效果更好。

　　網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)需要真正的“品牌化”

　　1999年初，圖形網(wǎng)絡(luò)游戲作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的數(shù)字娛樂方式，才正式登上屬于自己的歷史舞臺(tái)，從此天涯咫尺，比鄰相若。近幾年網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相當(dāng)迅猛，急功近利的國(guó)內(nèi)廠商試圖加快擴(kuò)張步伐，野心和膽子也慢慢大了起來，諸多負(fù)面新聞隨之浮出水面，也讓網(wǎng)游文化也始終備受爭(zhēng)議。

　　業(yè)內(nèi)流傳的一句話，“單機(jī)游戲輸給日本，聯(lián)機(jī)游戲輸給歐美，網(wǎng)絡(luò)游戲輸給韓國(guó)”。真實(shí)形象地反映了中國(guó)游戲業(yè)的狀況。這些問題不可能能被一兩個(gè)明星代言而改變，治標(biāo)不治本，被忽悠來的玩家，還要過三關(guān)“印象關(guān)”、“嘗試關(guān)”和“無聊關(guān)”，如何留住玩家才是游戲生存的根本問題。

　　包裝手段，以及利用明星代言的宣傳模式已經(jīng)基本成型，似乎已經(jīng)很難在形式上有所突破，畢竟在現(xiàn)有媒介資源的可允許情況下，還要考慮玩家的接受尺度。網(wǎng)頁(yè)游戲因?yàn)殚T檻低、資金少，不少?gòu)S商在宣傳手法上喜歡打情色擦邊球的現(xiàn)狀越演越烈，《熱血江湖》成為首款被叫停的網(wǎng)頁(yè)游戲，讓VC風(fēng)投開始對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了質(zhì)疑。所以，對(duì)于產(chǎn)業(yè)不良現(xiàn)象，如果不加以管制，網(wǎng)游文化的前景明天必然會(huì)走向畸形。