世界博覽會的標志與主題幾乎同時誕生，都始于1933年芝加哥世博會，據統計，至2010年，有主題的世博會共28屆[1]，產生標志27枚[2]。
標志、英文為“logo”,中文也稱會徽、會標、是體現世博會形象與特征的公共符號。人類社會進入20世紀，標志被廣泛應用于社會生活各個領域，世博會的標志自產生伊始就成為世博會不可或缺的重要組成部分，它是世博會的文化載體與形象內核，也是主題理念的高度精練與濃縮[3]。
主題是世博會的靈魂，地標建筑、場館、展示空間等的設計都圍繞主題展開，標志設計自然不能例外。從世博會主題關鍵詞的出現頻率看，“進步與發展”有8次[4]， “自然”6次[5]，“科學與技術”[6]、“水（海洋）”[7]、“人（人性）” [8]都是5次，可見人一直在思考與自然、科技的關系問題，并尋求自身發展。
主題理念是“源”，標志視覺傳達設計是“流”，創造切合主題意義的圖形和色彩成了設計師的追求，世博會最大的概念是“世界盛會”，其次需兼顧時代特征、國家、民族特色、城市特點。在世博會標志圖案中，以圓形代表“世界”概念的創意眾多，有19枚標志與圓形有關，其中直接使用地球圖形有8次[9]，另外，水（海洋）的圖形出現了3次[10]，人的圖形出現3次 [11]，這些視覺圖形與世博會的主題可謂密切對應。
地球平面圖形、簡稱地圖，是何時被開發出來并為世人共識的？早在15世紀大航海時代，人類對地球就有了精準的測繪；拜耶（Bayer）設計的美國20世紀50－60年代平面設計里程碑式的作品《世界地理地圖》，又為世界細化了地圖的形象[12]，地圖的高頻使用反映了人對自身生存空間的關注。
1933年正值人類告別“蒸汽時代”，進入“太空時代”，芝加哥世博會標志設計體現了這一夢想，旋轉的地球劃出充滿速度與力量的弧形軌跡，向宇宙發散開去，據記載[13]：“瑪麗(Marie Poetz)在尋找一個芝加哥世博會獨特的代表物圖案……”，標志表述了 “一個世紀的進步”的主題，這個地圖無疑極具原創性。
1935年布魯塞爾世博會的標志是一個肩負地圖的人，造型比較寫實，標志顯示出不同民族的參展國對和平的共同期望。
1939年-1940年的紐約世博會，標志設計者直接使用了當時的地標建筑——三角尖塔與地球造型剪影組合，有著追求現代性與功能性的特征。
18年后的布魯塞爾世博會標志，洛克設計了略有變形的五星代表五大洲，地圖、數字“58”和處于視中心的布魯塞爾市政大廳剪影呈三角鼎立，標志的特色在于地圖•數字•建筑有機組合，他的闡述是“……地球也應該擁有一席之地，因為這是世界性的盛會。”
1960年西雅圖世博會預言人類將在21世紀向火星邁進，進而征服整個外太空。標志圖形是一個被稱為“太空之針”的陽性象征物，內置地球圖形與“21世紀”的字樣，設計具有超現實風格。
1964年紐約世博會標志仍是一個地圖，上面分布著世界各國的位置，象征最新通訊與運輸技術的曲線環繞著四周，說明科技促進著各國間的交流，縮短了世界的距離。
1967年蒙特利爾世博會標志用樹叉代表人的雙手，8對等大小的雙手均勻分布，圍繞成一個整圓，代表人類共同擁有一個地球。
1970 年大阪世博會展示了宇航員帶回的“月亮上的石頭”，福田繁雄設計的標志如同一個盛開的櫻花，五個缺角的圓代表地球上的五大洲，加上中間的小圓象征世界人民共聚日本，非常切合 “人類的進步與和諧” 主題。
美國19世紀50-60年的城市化進程帶來了生態與環境的破壞， 1974年斯波坎世博會的標志用了 “孟巴斯（Mobius）紐帶”[14]，循環的造型寓意生命的延續，環境的可持續發展。1982年諾克斯維爾世博會標志設計就用了燃燒的園形火焰，表達全世界關注能源的主旨。
陸地資源的匱乏導致人類將目光投向海洋，“太空時代”從此讓位給“海洋時代”，在這一階段，標志出現較多的視覺圖形是波浪形。
1975年沖繩世博會主題為：“海洋—未來的希望”，圓形標志內也設計了三個重復的卡通浪花圖形，代表美麗和可愛的海洋。
1984年新奧爾良世博會的標志用了流動的水波作為圖形，外形也是世人偏好的圓形。
1998年里斯本世博會迎著國際海洋年的旗幟舉辦，標志設計了世博會的英文首寫字母——波動的“E”字，右加一輪旭日，創意直擊主題——海洋，未來的財富。
2008年薩拉戈薩世博會標志直接采用海水的寫實圖片，主題是“水和可持續發展”。
也有直接紀念人對海洋探索的世博會。1992年，就是大航海時代后的500年，熱那亞和塞維利亞都舉辦了博覽會，前者以“哥倫布—船與海”的主題，標志用數字“500”變化為帆船的圖形，在波浪形的海面上行駛，造型直白且形象；后者將expo’92中的字母“O”處理為地圖，加上右下角的“塞維利亞”字樣，標志集時間、地點、主題于一身，也可直接將o’92單獨拿出來使用，并詳細規定了不同用法下的尺寸變化，以達到最佳視覺效果，凸顯了功能主義的理念。
后來人的視野又由海洋擴展到整個大自然，大貫卓也（Onuki Takuya）在談及他創作的2005年愛知世博會標志時說：“……2005 年的世博會將是一個充分滿足人們盡情領略人與自然相互關系的場所，這就是我在這個標志中想要表達的情感。” 標志設計了一個開放的圓形，如同綠色的太陽。
歷屆世博會標志的色彩同樣與主題密切相關，蘭色作為主色調最多，用了8 次[15]，因為藍色是最能代表天空、地球、宇宙、海洋、高科技的色彩，且很少民族對它禁忌。1999年后的五屆世博會標志都是采用了綠色為主色調，想必因為綠色是自然，環保的專用色。色彩應用的經典之作是2000年漢諾威世博會的標志，其手法似乎受到20世紀60 年代興起的動感藝術的啟發[16]，色彩搭配妙不可言。
世博會150年的歷史也正是現代視覺傳達設計的發展史，在歷屆世博會標志中，也不乏視覺效果上相當平庸的作品，主要表現在標志形象無法與當時的建筑、科技、文化創新和成就相媲美，究其原因，有征集與評選機制的的不健全，也有世博會形象設計本身發展并不完善的因素；
首先，社會征集的方式決定了設計以主題為宗。社會征集的方式能喚起大眾對世博會的激情，1958年布魯塞爾世博會只有13幅作品參加，之后的1968年圣安東尼奧達到100幅，而1998年的里斯本世博會，有1228個作品入圍，經過兩個多月的篩選才確定[17]，2010年上海世博會也從8568幅作品中層層篩選出一幅，面對如此眾多的設計應征稿件，在視覺效果相差不大的前況下，盡最大可能表現、挖掘、創新主題的意義成了勝出的法碼。
不可否認，大多數標志的視覺圖形傳達了主題的含義，然而，過分追求貼切主題意義會導致標志藝術性的失落。歷屆世博會無一不是是科技、政治、經濟、文化的“奧林匹克”盛會，主題內涵十分豐富，影響因素也很多，最大限度地表達主題意義會使得圖形變得復雜化，有時需要大膽舍棄某些繁冗的形式，追求簡潔有效的傳達效果：如2000漢諾威標志設計的主題是，人類－自然－科技－發展，主題非常龐雜，設計師們最初圍繞主題設計了一些開合狀的同心圓造型，并強調其科技美感，經充分考慮到之后，認為視覺傳達效果不足，于是著重致力于開發抽象的形態，充分追求藝術性，最終大獲成功。
其次，社會征集確實產生了許多優秀的標志，但也會有著個人思考的局限甚至不嚴謹的投稿，這種單兵作戰的形式有時會導致整體上的標志視覺效果顯弱。
在廣集社會思路與智慧的基礎上，特邀精英集體創作是卓有成效的做法，漢諾威與愛知世博會標志征集因此獲益非淺，漢諾威邀請了九位德國知名設計師共同題名了一批才華橫溢的年輕設計師加入徽標征集活動，愛知世博會在全世界獲得提名的 10 個杰出方案中，選中了一件作品。
個人以為，對于世博會這一重大活動的視覺傳達設計而言，用什么樣的方式設計應處于第二位，最重要的是標志設計能否在視覺藝術上代表當時的最高水平?畢竟，這枚標志承擔著向世界展示民族品味、國家形象的功能。
最后，呼吁世博會增強整體視覺形象設計。1962年西雅圖世博會之前的標志絕大多數是黑白色，這與世博會一直沒有進行色彩系列研究有關；更有6屆世博會標志視覺設計不完整[18]，相比于奧運會這是一脫胎于世博會的盛會，世博會無論在設計理念、視覺圖形開發、色彩規劃、設計后期實施力度等諸多方面都無法與之比擬，因此，世博會的整體形象設計存在問題， 2010年上海世博會似乎已經意識到這一點，近期在向社會廣泛征集展示和活動策劃方案，并頒布了《標志使用管理辦法》,良好的開端是成功的一半，衷心祝愿她在形象設計上也能 “最精彩、最成功、最難忘”。
如果說，一切始于世博會，對于世博會的標志設計而言，一切源于主題。 
作者簡介：周 進 復旦大學藝術設計系講師，
復旦大學視覺文化研究中心形象工作室 主任 副研究員
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