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| 廣告設計教育的現狀及思考 |
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| 作者：朱寧 來源： 發布時間：2004-06-08
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中國廣告行業經過近二十年的迅速發展,取得了令人矚目的成就。作為為社會培養輸出人才的高校，廣告設計教育開展的如何呢?本文試圖從藝術類院校廣告設計教育的現狀出發，分析其中的一些不合理因素，并借鑒國外廣告設計教育的經驗和做法，提出了關于加強和改善廣告設計教育的一些建議。
一 千呼萬喚始出來的廣告設計教育
上世紀八九十年代是中國經濟加速發展的時期,也是中國廣告行業蓬勃發展的時期.北京市經濟信息中心調查資料顯示：僅1990－2001年十年間，中國廣告營業額就從25.02億上升至794.89億,增長了31.77倍。廣告經營單位從11123戶增長為78339戶。2002年營業額更是達到903.15億。廣告成為炙手可熱的職業之一。
然而與廣告行業的繁榮發展不相稱的是：其一從數量上講，廣告專業從業人員占廣告公司員工平均比率偏低。人才短缺問題已經成為許多廣告公司發展的最大瓶頸。其二，已經從事或正在從事廣告的人員中很多都沒受過系統的專業教育。許多原來學畫畫、學中文的轉行后靠自己摸索或接受職業培訓才逐漸了解，他們也迫切需要系統的廣告教育。在此狀況下，各類高校紛紛開設廣告課程，甚至專門的廣告專業。如：計算機專業的開設電腦廣告制作，新聞學院開設廣告與大眾傳播，文學院開設廣告文案寫作，藝術院校開設廣告設計……當中又以藝術類院校最為普遍。絕大部分知名美術院校都已開設了廣告設計或類似課程，地方藝術類院校也爭相效仿。一夜之間，似乎廣告設計教育已經四處開花,似乎達到了相當成熟的水平。但事實是否真的如此呢？
二 廣告設計教育的現狀分析
廣告行業大環境上的繁榮對于廣告設計教育起著推動作用當然是好事，但是同時這種表面的繁榮與廣告設計教育本身薄弱的根基形成了一種反差。
第一從社會層面來說：雖然行業的繁榮使社會及家長對廣告設計教育的關注度空前提高，這種關注一方面促進了教育的發展，一方面又引起人們對廣告行業不理性的預期，至使廣告教育在根基還不穩固的情況下快速膨脹。各高校在市場導向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質量難以保證。與此同時，社會對廣告設計教育的認識也過于簡單化。大家普遍認為：會畫畫，會電腦制作再加上一點小聰明玩玩創意就可以作廣告。許多廣告公司在招聘的時候更是明文列出須應聘人員有幾年的美術功底，會操作哪幾個電腦設計軟件……當然我們不可否認，電腦制作是廣告設計的內容之一，但是絕不是最重要的。這種錯誤的信息對于已經或將要學習廣告設計的學生以及開設了廣告設計課程的學校來說將會是一種誤導。
第二從學校層面而言：首先，在我國開設廣告設計教育的眾多學校中，除了一定的藝術類專業院校之外，還有大部分的綜合類和工科院校。各個專業從不同的領域進行研究和教學一方面有利于廣告教育科學體系盡早完成。另一方面，這種互不聯系的專業劃分也將廣告這個科學系統人為的割裂了。大家互不交流，都只埋頭于自己領域內的那以小塊，而對與廣告相關的其它領域充耳不聞。于是學習平面廣告設計的不懂營銷、新聞傳播、消費心理；學習電腦制作的不懂版式、色彩；學習新聞的不懂廣告學市場調查……最終出來的學生就象盲人摸象一樣，之看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無法滿足社會的需要。其次，僅從藝術類院校的廣告設計課程來看，從最初的兩所學校（中央工藝美術學院和無錫輕工學院 ?），發展到現在的（據初步統計）六百多所，但從目前的發展情況來看，大部分學校都是借鑒和和參考了這兩所大學的辦學模式和教學大綱，卻很少有學校能夠從自己所在的地域的特色（如產業特點、文化特色、學校專業優勢等方面）來考慮，實行教學方面的改革和創新。模式、形式到內容都十分相似。基本都是圍繞著色彩，字體，版式在各種類型的平面廣告上得運用和表現為主。授課形式大多是老師講述，然后布置一些公益廣告、POP或者DM的作業再欣賞一些佳作就完成了。課程完了往往很多學生對市場調查、消費細分、廣告媒介、廣告法規等許多在真實操作中必須考慮的因素還沒有概念，就更別提了解整個操作流程了。再次，學校仍然被束縛在一種孤立尷尬狀態之中，供給學生的也幾乎是與社會絕緣的知識。一方面學校無法提供給學生真正與社會接觸的機會，一方面在理論上的研究和建設也很有限。在僅有的研究中也是以具體某個廣告項目執行或案例研究為多，而從實踐中深化的廣告理論和教育理論更是少之又少。面對廣告這個不斷變化，重視市場規律和團隊合作的綜合學科顯得有些無能為力。
第三從教師層面出發：由于中國廣告設計教育從形成到發展也不過十幾年的時間。現在絕大部分正在從事廣告設計教育的教師原來都是學純藝術或者工藝美術出身的。在中國廣告教育處于雛形階段，他們中很多都是依靠自學或各種培訓來了解廣告的。除了很少一部分擁有廣告市場的實戰經驗外，絕大部分教師在廣告運作的實踐上顯得有些蒼白的。他們往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但是對于廣告這種面向市場的商業性行為掌握不足。反映到具體的教學理念中來則是對廣告作品視覺美感的偏執和離開市場離開受眾的張揚創意。在課堂教學中反復強調色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄。當然這些是受到教師們自身經歷和課程安排時間的限制。但是事實上這樣培養出來的學生是很難快速適應社會對綜合型廣告人才的高要求的。
第四從學生自身而言：首先，急功近利。藝術類學生受到招考制度的影響，自身的文化素養有待加強。在巨大的就業壓力下，學生中間出現了一股考證熱和拿獎熱。有的潛心于各種設計軟件的操作方法，想以拿到更多的資格證書增加就業砝碼，有的則執迷于參加各種設計競賽，想靠獎項來博取用人單位的青睞。這種做法不能算錯，但是他們恰恰忽視了廣告表面形式下的理論學習和思考。試問一個不知道廣告受眾在哪、是誰，廣告在何媒體投放的人如何進行創意和制作？從長遠來講，不注重理論根基的學習方法對于學生的職業生涯和自我提升都會有不利影響。其次，缺乏團隊精神。這也是不少用人單位反映畢業生的共同問題。這當然和中國的教育體制和教學方法有關。學生習慣于以個人為中心，強調張揚個性，而很難處于叢屬地位，配合別人來完成任務。
三 多重矛盾下的廣告設計教育
第一 單一知識結構和綜合運用的矛盾
廣告教育就其本身的體系而言是一個綜合性的學科。藝術設計、廣告學、營銷學、消費心理學、大眾傳媒、電腦制作、印刷、影視制作……都不可或缺。然而回顧現在的廣告設計教育，首先從學校院系上就人為的分離了互相聯系的內容。培養出的學生或許在某一方面學得不錯，并能學以致用。但是單一的知識結構顯然離社會對廣告人綜合運用能力的要求有差距。
第二 理論研究與實踐操作的矛盾
廣告設計是實踐性很強的科目，但是廣告設計教育除了要注重實踐外，指導實踐的理論研究的建設也是不可忽視的。由于我國現有教育體系上的原因，我們不可能象德國廣告教育那樣，推行高等教育和職業教育并重的＂雙元制＂①，兩種教育互補、協作。這就給我國高校的廣告設計教育提出了更高的要求：除了肩負著廣告設計理論研究的使命外，還不得不兼顧職業教育中制作和操作教育的使命。然而在現實的教育中如何協調好二者的關系就顯得尤為重要。不接觸市場，不實踐，難以從現實的層面了解廣告；不重視廣告學，廣告發展史又難以站在一定的高度審視正在發生的廣告現象及廣告所帶來的社會影響。現在雖然有許多高校慢慢重視到這一點，在提供給學生實踐機會上有了不少改變，而在教育理論研究上還是比較薄弱。
第三 靜態知識和動態發展之間的矛盾
廣告是與經濟緊密相聯的。有經濟學家把廣告比喻成是經濟生活的晴雨表。在經濟高速發展的今天，廣告領域的變化也是翻天覆地的，這也不斷的加快了廣告知識的更新。從前被前人奉為真理的理論和觀點現在正在被不斷的顛覆。而教學內容只能針對過去或正在發生的事情，它是受到時效限制的。教師教的內容很可能在學生畢業有機會用的時候已經被社會淘汰了。
第四 藝術與商業的矛盾
廣告是用藝術的手法表達商業目的，本來無所謂矛盾。能夠把二者良好的結合固然是好，但是在實際的市場執行上卻經常會讓人迷惑。有所謂的藝術廣告說起來囊括了多少廣告大獎，所有唯美的、文學的、哲理的……手法通通用上，讓觀眾看得只覺得高深，對廣告創作者崇拜的五體投地看完卻還不知道是什么產品；也有類似于腦白金的所謂之＂惡俗廣告＂，看起來毫無被稱道之處，卻取得了良好的市場績效。什么樣才是正確的廣告觀，學校教育應該傳達給學生什么樣的廣告理念仍然是讓教育工作者頭疼的問題。
四 加強和改善廣告教育的幾點建議
第一 學科整合，加強交流
美國高等教育研究人員認為，綜合性的專業和課程，有利于培養現代人才的各種素質和思維能力以及組織、交際和實際工作等多方面的能力。我國的高等教育，尤其是高等的廣告設計教育，應該突出它的整體觀念和綜合思維。打破廣告設計作為設計專業一個短期階段性課程的慣例，打破同一所學校中不同院系的界限，甚至學校間的界限，各院、各系都是可以相互協作、相互推動的。例如廣告設計課不一定只限于針對設計專業的學生，可以向其它院系公開開設。把課程分成若干個單元：比如前期消費調查、營銷策劃由商學院老師主講，廣告創意及表現由藝術設計專業和計算機老師合作把關。媒體策劃交由新聞傳播專業負責，廣告文案寫作留給中文系，廣告法規及合同邀請法律專業老師。要學習廣告設計課程的學生除了本專業的部分必修之外，還必須選擇其它一到兩部分課程必修，其它部分可以作為選修課程，但是要集滿多少學分才算通過廣告設計課。各個同類學校之間也可以以互換教師或者課題合作研究等多種形式加強交流。
第二 加強師資力量
首先作為廣告設計教育者來說要認識更新，知識更新則是認識更新的具體工作。沒有一定量的知識積累，具體的教學則無從談起。僅是"過去"的知識，也只能"生活在歷史中"，還要不斷的學習新知識，接受新訊息來完善自己的知識體系。與此同時一定的實踐經驗也是必要的，實踐不但是學生同時也是老師加深對廣告的理解，深化理論并運用于教學的途徑。
另外，師資結構是一個比較重要的問題。師資隊伍老中青良性分布固然是必要的；師資來源多樣化自然是可取的。可是，師資盡數全職和傳統做法的定編補缺是一個不明智的選擇。筆者認為：借鑒美國和德國經驗，全職教師只需編制數的三分之一；社會行業專家聘為兼職教師，也可占三分之一；還有三分之一是客座教師，聘請學術專家和其他高校的教授等。這樣的師資組構更利于資源的優化和積極性的調動。
第三 教學方法的多元化
教師在高等教育中應當是"引導者、組織者、指導者"的定位，特別是在廣告設計教育中。引導學生專業學習和志向愛好，組織學生開展自主學習和專業實踐。目前，我國的廣告設計教育方法主要還是以教師單方面授課，學生個人動手實踐的模式居多。我們應探討多元化，多層次的教育模式，如以廣告項目為中心的方法，學生自組團隊，模擬廣告公司競標的流程。教師把握好大的方向和步驟，并給予不同團隊一些建議。在這種模擬現實的互動教學中，學生會更加投入，互相協作并且了解自己哪些方面有所欠缺，為自己經后自學指明了方向。在教學方法多元化方面，現在國內有一些高校已經走在了前頭。比如廣州美院的廣告設計課就以時報廣告金犢獎為契機。金犢獎把國外的一些經驗和做法，或者說全球廣告人的一些想法與追尋引了過來，讓國內的同學們更早地接觸到知名品牌的策略。江南大學也有一些與企業合作共同完成課程的嘗試。在為企業培養有潛力的人才的同時也給同學們提供了寶貴的實踐經驗。
第四 培養高級人才，加強理論研究
在我國廣告教育體系摸索階段，我們對西方廣告教育常常會不加評判地加以吸收，缺乏一種系統和整體的了解和把握，缺乏對各種教育思想和經驗之間的相互滲透和影響，以及它們之間的比較研究。這就要求我國的教育理論界在吸收別人的先進經驗之前充分了解其形成的歷史背景，再根據中國的特點批判的吸收，并且在教育實踐中研究和調整，建立有本國特色的廣告設計教育體系。
高層次廣告設計教育人才的培養是教育水平和理論研究水平提高的有力保證。隨著高等學校對設計教育方面人才的數量和質量的不斷增長，我們一方面應當健全現有教師的再培訓機制，給予有教學經驗的教師更多深造的機會；另一方面應當加強對廣告設計教育師資力量的研究生的培養，而此類研究生的培養性質應與本科培養目標有較大的差異，應著重體現在理論研究的增強。
注釋：
①所謂“雙元制”是企業和相應的職業技術學校共同完成職業教育。
參考書目：
1.(韓)金澤勛（2000.3），二十一世紀設計教育之展望，裝飾，總第95期，P20、21
2.田穎拓（2003.3.8）, 重構藝術設計教育體系,設計在線
3.北京市經濟信息中心調查咨詢所(2001.), 中國廣告經營額10年增31倍, 中國網
4.(美) Arthur D. Efland 著 邢莉 常寧生 譯（2001），西方藝術教育史，成都：四川人民出版社
5.王受之 (2002.9), 世界平面設計史 , 北京:中國青年出版社
6.佚名 (2001.6) , 設計:能力本位的選擇——關于《廣告設計國家職業標準》的制訂與德國職業教育調研札記,中華廣告網
7.劉國基(2004.1),透視2004年中國廣告趨勢,國際廣告,總第145期,P11
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