但是，是不是任何一個(gè)品牌做到了設(shè)計(jì)先行就可以無(wú)敵于市場(chǎng)了呢？答案是否定的，因?yàn)椋谠O(shè)計(jì)所參與的整個(gè)過(guò)程中，還有一個(gè)細(xì)節(jié)需要引起重視，那就是——設(shè)計(jì)的延續(xù)性。一個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品，它需要的是一個(gè)連續(xù)的、一貫的設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)才能真正使得旗下產(chǎn)品打上該品牌的家族烙印，在市場(chǎng)上的辨識(shí)度才足夠明晰。
這一延續(xù)性設(shè)計(jì)造就的品牌烙印，能讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的一瞬間就判斷出這是屬于哪一家品牌的產(chǎn)品，就好像蘋(píng)果公司的系列產(chǎn)品，自始至終的純凈、簡(jiǎn)潔、比例高雅，產(chǎn)品身上所持有的氣質(zhì)與品質(zhì)是非常“蘋(píng)果化”的，是國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)無(wú)法模仿也模仿不到的，一個(gè)產(chǎn)品也許能模仿“蘋(píng)果”的形，但卻模仿不到“蘋(píng)果”的意，原因就在于產(chǎn)品身上的家族化氣質(zhì)，這是歷經(jīng)多年所積淀的，模仿企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法積聚。在市場(chǎng)上，產(chǎn)品具有明顯家族形象烙印的品牌很多，寶馬、奔馳、IBM、NOKIA、SONY、PHILIPS等。這些產(chǎn)品家族化的認(rèn)同感需要設(shè)計(jì)去造就，也需要設(shè)計(jì)去延續(xù)，另外，更重要一點(diǎn)，是需要產(chǎn)品有相應(yīng)的文化內(nèi)涵去成就設(shè)計(jì)，充實(shí)設(shè)計(jì)，也就是前面所提到的，文化攻心。
文化攻心
文化，我們說(shuō)是一個(gè)民族全部的生存方式，它是幾百年甚至幾千年百姓生活的結(jié)晶，而一個(gè)品牌的文化，則可以認(rèn)為是該品牌甚至該企業(yè)全部的生存方式，它是一個(gè)品牌的立足之本。商品一旦被注入人文因素，其自身價(jià)值就不僅僅是物質(zhì)價(jià)值的本身了，一個(gè)品牌傳遞的就不只是一個(gè)形象，而是一種信息，這個(gè)品牌所獨(dú)有的文化信息、個(gè)性主張。在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，文化起著催化劑的作用，起著攻心的作用，它能使得消費(fèi)者在對(duì)文化的理解認(rèn)可中牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度，提高品牌的市場(chǎng)占有率。
產(chǎn)品的文化創(chuàng)造和文化存在，給人的不僅僅是一個(gè)實(shí)體的物質(zhì)世界，它也是一個(gè)價(jià)值意義的世界，它使消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的使用中獲取價(jià)值體驗(yàn)甚至生命體驗(yàn)，能在很大程度上拉近產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的距離，所以它是具有攻心作用的。
就好像前面所提到的蘋(píng)果公司，它最擅長(zhǎng)的就是以品牌文化來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，并強(qiáng)化其品牌個(gè)性——一種創(chuàng)造性的品牌理念，在對(duì)其產(chǎn)品iPod的推廣上，這一特點(diǎn)尤其突出。上市短短幾年內(nèi)，這一小小的數(shù)碼音樂(lè)播放器早已超越了其作為消費(fèi)品本身的意義，而成為一個(gè)偶像、一個(gè)寵物、一個(gè)身份的標(biāo)志，演繹成一種新的文化象征——就像影響世界20年之久的索尼Walkman那樣。眾人對(duì)它的印象已不僅僅是常規(guī)意義上“它看起來(lái)很干凈很有品質(zhì)感”那么簡(jiǎn)單，它已經(jīng)使得美國(guó)很多人都有了一種iPod情結(jié)，ipod正逐漸地成為一種代表著全新生活方式和態(tài)度的“動(dòng)詞”，一如SOHO、DV。
這充分說(shuō)明了文化在品牌沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)中的作用，因?yàn)槲幕窃O(shè)計(jì)的核心理念，它需要產(chǎn)品去關(guān)注消費(fèi)者的生活形態(tài)，關(guān)注消費(fèi)者的行為習(xí)慣，以未來(lái)需要為目標(biāo)，而不僅僅只停留在目前的生活方式上。同時(shí)，“文化”也是“人化”，一個(gè)品牌的文化只有“人化”了，設(shè)計(jì)立足在如何引導(dǎo)消費(fèi)者的生活良性發(fā)展上，該品牌的文化才能深入人心，品牌的個(gè)性才能超脫于純形態(tài)功能的物化標(biāo)志，品牌的形象才會(huì)永遠(yuǎn)充滿活力，為消費(fèi)者所崇尚、信賴(lài)。
綜上所述，在產(chǎn)品功能、品質(zhì)，以及服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，塑造一個(gè)品牌的個(gè)性，絕不是一朝一夕就能成就的事，它是“設(shè)計(jì)先行、文化攻心”長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下的結(jié)果。設(shè)計(jì)不但要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求與期望，也需要能夠反應(yīng)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活趨勢(shì)，要讓產(chǎn)品變得不只是用品，也是生活方式和品位的象征，更是品牌文化的外延。設(shè)計(jì)先行、文化攻心，兩者是相輔相成相互促進(jìn)的，設(shè)計(jì)表達(dá)文化，文化促進(jìn)設(shè)計(jì)，只有當(dāng)一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)具備了文化的內(nèi)質(zhì)，該品牌的個(gè)性形象才不僅僅只是一種符號(hào)意義，它更有牽系到消費(fèi)者生命意義的人文關(guān)懷，才更容易被消費(fèi)者所認(rèn)可。
（浙江理工大學(xué) 梁玲琳 ）
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