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   近日，國家廣電總局出臺(tái)規(guī)定，從９月１日起，電視臺(tái)在１７—２０點(diǎn)黃金時(shí)段禁播國外動(dòng)畫片據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球動(dòng)漫年收入達(dá)５０００億美元。有數(shù)據(jù)顯示，美國動(dòng)漫產(chǎn)值已經(jīng)超過了微軟，日本動(dòng)漫相關(guān)收入占國民生產(chǎn)總值的２０％。而中國國產(chǎn)動(dòng)漫年產(chǎn)量僅為日本的１％左右
    中國動(dòng)漫市場的“淪陷”

    國家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)畫片播出管理的通知》，意味著國產(chǎn)動(dòng)畫片將在９月１日后大量的擠進(jìn)各級(jí)電視臺(tái)。

    對(duì)于這個(gè)規(guī)定，業(yè)內(nèi)人士并不感到意外。進(jìn)入本世紀(jì)以來，國家已出臺(tái)了一系列的措施要大力扶植國產(chǎn)動(dòng)漫；而在去年，黃金時(shí)段動(dòng)漫“禁外”就已提到議事日程。　

    各級(jí)電視臺(tái)的青少節(jié)目幾乎全部被外國動(dòng)漫長期占據(jù)，青少年對(duì)國外的米老鼠、流氓兔、奧特曼、蠟筆小新等動(dòng)漫形象耳熟能詳，但卻不歡迎國產(chǎn)動(dòng)漫。對(duì)此，國家有著雙重的憂慮：在經(jīng)濟(jì)上擔(dān)心失去動(dòng)漫市場；在思想意識(shí)上又擔(dān)心如果青少年長期大量接受外來文化潛移默化的影響，將嚴(yán)重危害中國傳統(tǒng)文化價(jià)值的傳承與發(fā)揚(yáng)。

    國外動(dòng)漫占據(jù)中國市場，不僅僅體現(xiàn)在電視播放方面，目前，播放國產(chǎn)和國外動(dòng)漫的比例是６比４，９月１日后將達(dá)到７比３。從比例上看，國產(chǎn)動(dòng)漫占據(jù)優(yōu)勢。但是，在動(dòng)漫的玩具、食品、飲料等衍生品上，幾乎是洋產(chǎn)品一統(tǒng)天下，米老鼠、唐老鴨、奧特曼、怪物史萊克等玩具及青少年用品充斥在中國市場，國產(chǎn)的也只有孫悟空、哪吒、藍(lán)貓等產(chǎn)品占有可憐的份額。在動(dòng)漫衍生品市場上，神通廣大的孫悟空、哪吒絕對(duì)經(jīng)受不起飄洋過海到中國來的怪物史萊克、奧特曼、流氓兔、米老鼠的“群毆”。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球動(dòng)漫年收入達(dá)５０００億美元。韓國、日本等國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一種支柱性產(chǎn)業(yè)，日本動(dòng)漫業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)中占第６位，產(chǎn)品出口值高于鋼鐵產(chǎn)業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，美國動(dòng)漫產(chǎn)值已經(jīng)超過了微軟，日本動(dòng)漫相關(guān)收入占國民生產(chǎn)總值的２０％。而中國國產(chǎn)動(dòng)漫年產(chǎn)量僅為日本的１％左右。

    在這么一個(gè)巨大市場中，出臺(tái)各類扶植政策也是必然。

    然而，青少年喜愛國外動(dòng)漫的主要原因是國產(chǎn)動(dòng)漫在質(zhì)量和水平上同國外產(chǎn)品存在著巨大差距。

    “中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展要比日、美等國家落后幾十年。中國動(dòng)漫缺乏好的腳本。產(chǎn)品有自己的個(gè)性造型，但沒有自己的風(fēng)格。有的動(dòng)漫產(chǎn)品像日本、有的像美國，在表現(xiàn)形式上缺乏足夠的吸引力�！北本┥窆P動(dòng)畫制作公司策劃總監(jiān)陳鵬對(duì)記者說。

    “中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正處在發(fā)展階段，也是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)�？傮w上看，國內(nèi)動(dòng)漫生產(chǎn)廠商水平比較差，硬件設(shè)備也跟不上，基本上屬于‘小米加步槍’的裝備。很多企業(yè)也是為國外做加工，原創(chuàng)不多�！敝x曉疆對(duì)記者說。

    大力扶植政策下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的尷尬

    近幾年，政府雖然出臺(tái)了一系列戰(zhàn)略性的扶植政策，但在這些保護(hù)政策下，中國動(dòng)漫業(yè)仍難以擺脫尷尬局面。

    ２００４年國家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》及今年４月國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見》，這兩項(xiàng)政策對(duì)發(fā)展國產(chǎn)動(dòng)漫具有重大的促進(jìn)作用。

    ２００５年３月，財(cái)政部等部門聯(lián)合下發(fā)《支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問題的通知》，在通知中指出，“對(duì)政府鼓勵(lì)的新辦文化企業(yè)，自工商注冊(cè)登記之日起，免征３年企業(yè)所得稅�！倍�“從事動(dòng)畫、漫畫創(chuàng)作、出版和生產(chǎn)以及動(dòng)畫片制作、發(fā)行的企業(yè)”屬于鼓勵(lì)類企業(yè)。

    今年７月，國家廣電總局出臺(tái)了《國產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作備案公示管理制度暫行規(guī)定》，明確規(guī)定，為加快推進(jìn)國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家廣電總局決定自２００６年８月１日起，取消國產(chǎn)電視動(dòng)畫片題材規(guī)劃立項(xiàng)審批制度，實(shí)行制作備案公示管理制度。緊接著又下發(fā)了內(nèi)容包括黃金時(shí)段“禁外”的《通知》，非常明確地體現(xiàn)了扶植國產(chǎn)動(dòng)漫的決心。

    對(duì)于國家出臺(tái)的一系列扶植政策，獲得了動(dòng)漫企業(yè)歡迎，尤其是近日出臺(tái)的黃金階段“禁外”令。

    “對(duì)這個(gè)政策，我們表示熱烈歡迎。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要這種政策的扶持，現(xiàn)在出臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)是有些晚了，世界上很多國家也是采取這種保護(hù)措施，韓國表現(xiàn)尤為明顯。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和國外起步不一樣，如果沒有扶植保護(hù)政策，發(fā)展起來是相當(dāng)困難的�！标慁i對(duì)本報(bào)記者說。

    而記者隨后電話采訪十幾家動(dòng)漫制作商的負(fù)責(zé)人時(shí)，他們也都表達(dá)了這種歡迎的態(tài)度。

    但是，在這種保護(hù)政策下動(dòng)漫卻難以避免產(chǎn)業(yè)發(fā)展的尷尬。

    中國原創(chuàng)動(dòng)漫積極性仍沒有充分發(fā)揮，國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。由于長期為國外企業(yè)做動(dòng)畫代工以及漫畫創(chuàng)作方面的缺失，導(dǎo)致了國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作上難以避免地出現(xiàn)表現(xiàn)形式落后及內(nèi)容空洞等問題。

    “中國動(dòng)漫企業(yè)絕大多數(shù)在為外企做后期加工，做低端制作。人才和資金問題是制約動(dòng)漫發(fā)展的兩大因素。雖然國家出臺(tái)了非常好的政策，但這些政策主要是針對(duì)投資者，而對(duì)于一些制作加工企業(yè)來說意義并不是很大。另外，一些投資者也往往利用這些優(yōu)惠政策投機(jī)，注冊(cè)動(dòng)漫企業(yè)享受稅收優(yōu)惠以后，卻轉(zhuǎn)而做房地產(chǎn)等暴利行業(yè)�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者說。

    “對(duì)于投資者來說，雖然動(dòng)畫在審批上存在已經(jīng)采取備案公示制度，但投資者還是非常謹(jǐn)慎的，因?yàn)橥度氪罅抠Y金創(chuàng)作出的產(chǎn)品一旦不能通過審查，就意味著整個(gè)投資血本無歸�！北本┙鹚闪謩�(dòng)畫有限責(zé)任公司總經(jīng)理?xiàng)盍諏?duì)本報(bào)記者說。她指出投資者的擔(dān)心也不無道理。她介紹說，她們公司從業(yè)已經(jīng)有１０多年，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)上主要是和央視及北京電影學(xué)院等單位合作。

    而陳鵬對(duì)記者說：“對(duì)于審批把關(guān)方面，國家已經(jīng)放寬了政策，這種擔(dān)心主要還是在于自身的水平上，一些原創(chuàng)動(dòng)畫片水平低、制作質(zhì)量差，甚至搞一些亂七八糟的東西，當(dāng)然不能通過審批。如果質(zhì)量好、水平高，孩子愛看，通過審查不是一個(gè)問題�！�

    顯然，這兩種觀點(diǎn)反映了投資風(fēng)險(xiǎn)、制作水平及市場收益之間的矛盾與錯(cuò)位。

    尷尬還在于國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的短缺。從純粹的市場角度看，按廣電總局的規(guī)定，每年國產(chǎn)動(dòng)漫片需求就高達(dá)２６．２８萬分鐘，而眼下全國的實(shí)際年生產(chǎn)能力僅為１．３萬分鐘，適于播放的僅０．７萬分鐘，缺口達(dá)２５．５萬分鐘左右。９月１日“禁外”以后這個(gè)缺口會(huì)更大。

    產(chǎn)生這種現(xiàn)象的一個(gè)原因在于資金短缺。業(yè)內(nèi)人士分析，造成嚴(yán)重的資金緊缺的原因主要有：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是依靠衍生產(chǎn)品賺錢的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長，投資回收慢，需要大量的啟動(dòng)資金做鋪墊，風(fēng)險(xiǎn)很大；同時(shí)，行業(yè)自身不成熟、漫畫市場不夠發(fā)達(dá)，動(dòng)漫未實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增加了投資數(shù)額和投資風(fēng)險(xiǎn)；另外，民間資金和金融資金為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，還未大規(guī)模進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

    長遠(yuǎn)規(guī)劃銜接產(chǎn)業(yè)鏈方能突破困局

    業(yè)內(nèi)人士指出，中國在發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無論是在原創(chuàng)作品還是在衍生品上都沒有形成氣候。

    中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)卡通藝術(shù)委員會(huì)副主任兼秘書長傅鐵錚指出，我國動(dòng)漫業(yè)的出路在于產(chǎn)業(yè)化，關(guān)鍵在于有遠(yuǎn)見的動(dòng)漫業(yè)內(nèi)的商人和企業(yè)家、金融、企業(yè)家群體中的動(dòng)漫專家以及與金融資本對(duì)接的投資行為。

    業(yè)內(nèi)專家提醒，尤其要注意的是，中國動(dòng)漫企業(yè)特別需要抵制急功近利思想的誘惑。光靠動(dòng)畫片播放、出版并不能賺取巨額利潤。按照慣例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)７０％的利潤是由音像出版和衍生產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)的。

    動(dòng)漫產(chǎn)品屬于媒介產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品的二次銷售理論同樣適用于動(dòng)漫產(chǎn)品。二次銷售理論認(rèn)為，第一次把媒介的內(nèi)容銷售給受眾，即要最大程度地吸引讀者、聽眾和觀眾等受眾的注意力，在這個(gè)階段有時(shí)甚至是賠錢的。第二次是把凝聚在媒介的受眾注意力資源銷售給廣告商等。從這個(gè)理論看，動(dòng)漫產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量就是獲得收益的起點(diǎn)。企業(yè)塑造動(dòng)漫品牌和提高動(dòng)漫產(chǎn)品的藝術(shù)水平是一個(gè)長期的過程。從這個(gè)角度講，動(dòng)漫產(chǎn)品在制作上只有第一個(gè)階段成熟后，才能再進(jìn)入或拓展衍生品市場。另外，由于電視臺(tái)等完全是遵循二次銷售的原則，如果動(dòng)漫產(chǎn)品觀賞性和教育性不強(qiáng)，在播放市場上也會(huì)阻力重重。

    中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)所投資與市場研究室主任曹建海研究員在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，就包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的障礙分析道：“中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往局限于直接面向消費(fèi)者的領(lǐng)域?忽略了為工業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)等服務(wù)的工業(yè)研究、工業(yè)開發(fā)及工業(yè)設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)鏈高端對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用和巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)�！憋@然，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒有在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中很好銜接，尤其是衍生品開發(fā)上。

    “應(yīng)該說，中國的觀眾和消費(fèi)者對(duì)中國文化的認(rèn)同感還是很強(qiáng)的，應(yīng)該有這方面的自信，只要中國的文化產(chǎn)品在一些技術(shù)性的環(huán)節(jié)跟上或者說只是接近國外的水平，國產(chǎn)的優(yōu)勢就會(huì)體現(xiàn)出來�！敝�名營銷和管理專家秦合舫對(duì)本報(bào)記者說。

    <相關(guān)鏈接>

    韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

    ２００３年韓國動(dòng)畫的銷售規(guī)模為３２００億韓元，加上卡通等衍生產(chǎn)品，總的市場規(guī)模為７７００億韓元（約為２．７億美元），占世界市場（７３６億美元）份額的０．４％，每年向海外出口０．８—１億美元。

    從市場的供給方來看，目前韓國動(dòng)畫制作企業(yè)為２４０多家，動(dòng)畫從業(yè)人員１萬多人，并且每年有２０００多名動(dòng)畫專業(yè)的學(xué)生從１２０所大學(xué)畢業(yè)，充實(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。年生產(chǎn)電視系列４６８０ｍｉｎ，劇場版長篇?jiǎng)赢嫞病�３部。另外，制作Ｆｌａｓｈ�?dòng)畫數(shù)百集，獨(dú)立短片１００多部。

    在經(jīng)歷了１９９７年的金融危機(jī)后，韓國政府痛定思痛，決定進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整，并由政府出資，通過建立文化振興院來扶持其文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓國在１９９９年成立了文化產(chǎn)業(yè)振興院，隸屬于文化觀光部。

    韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院是為構(gòu)筑文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作基礎(chǔ)，培養(yǎng)人才，活躍對(duì)韓國文化的開發(fā)制作、流通和市場營銷，促進(jìn)對(duì)國外市場的開拓而設(shè)立的綜合產(chǎn)業(yè)支援機(jī)構(gòu)。振興院發(fā)掘各種類型的文化內(nèi)容，如動(dòng)畫角色、漫畫、移動(dòng)內(nèi)容、音像等，從這些內(nèi)容的策劃開始到制作、流通、吸引投資及出口，提供全面性的服務(wù)。

    日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

    在動(dòng)畫方面，日本的動(dòng)畫片在歐美、東南亞以及我國均占有較大的市場。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前全球播放的動(dòng)畫節(jié)目約有６０％是日本制作的，世界上有６８個(gè)國家播放日本電視動(dòng)畫、４０個(gè)國家上映其動(dòng)畫電影。僅以宮崎駿的《千與千尋》為例，該片不僅在日本市場上獲得近３億美元的票房價(jià)值，也在北美市場上取得了超過２億美元的收入。由日本經(jīng)產(chǎn)省等公布的資料可知，２００１年日本動(dòng)畫市場規(guī)模達(dá)到１８６０億日元（約１３０億人民幣），市場規(guī)模大幅增長，較之２０００年增長１４．４％。

    日本政府預(yù)計(jì)到２０１０年，娛樂產(chǎn)業(yè)的出口額將增加５倍，達(dá)到１３８億美元，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將在其中扮演主要角色。日本政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策扶植本國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如為其出口提供商業(yè)保險(xiǎn)，設(shè)立４６０萬美元的小型基金來支持小型動(dòng)漫和游戲工作室的發(fā)展。

    據(jù)報(bào)道，日本外務(wù)省已決定利用“政府開發(fā)援助”中的２４億日元“文化無償援助”資金，從動(dòng)漫制作商手中購買動(dòng)漫片播放版權(quán)，并將這些購來的動(dòng)漫影片無償?shù)靥峁┙o發(fā)展中國家的電視臺(tái)播放。

    美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

    美國動(dòng)畫片經(jīng)過長期的發(fā)展，形成鮮明的特點(diǎn)。它以劇情片為主，情節(jié)曲折，生動(dòng)有趣，人物性格鮮明，音樂優(yōu)美動(dòng)聽，引人入勝，特別注重細(xì)節(jié)的刻畫，做到了雅俗共賞，適合絕大多數(shù)觀眾的審美口味。

    １９８９年，迪斯尼公司推出了《小美人魚》，獲得了極大成功，標(biāo)志著美國動(dòng)畫片又一次進(jìn)入繁榮時(shí)期，一直持續(xù)至２００２年。這個(gè)時(shí)期的代表作品很多，如創(chuàng)造了票房奇跡的《獅子王》、第一部全電腦制作的動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》以及可以亂真的《恐龍》等等。９０年代末期，各個(gè)大制片公司紛紛涉足動(dòng)畫界，使這一時(shí)期的美國動(dòng)畫異彩紛呈。

    ２０００年以后，漫畫書已經(jīng)成為美國的熱銷書種，２００４年美國所有出版商將出版的漫畫書總數(shù)估計(jì)在１０００種左右，比２００３年增加５００—６００種。